Adquisición de nuevos clientes vs. retención: 7 mejores prácticas para la búsqueda

Como casi todas las empresas nos enfrentamos a una competencia cada vez mayor y CPCs (costo por clic) en las búsquedas. Los equipos de marketing se dan cuenta que no pueden seguir pagando altos costos para adquirir los mismos niveles de ingresos de los clientes habituales. 

Por ello, debemos desarrollar una estrategia enfocada en identificar a nuevos clientes y tratarlo de una manera diferente a los que regresan. Esto para lograr retornos de inversión mayores para clientes nuevos comparado con clientes que regresan. 

Por este motivo, a continuación conocerás las 7 mejores prácticas para la búsqueda.

1. Comprender que la mayor ganancia está en la parte superior del embudo

Una estrategia para atraer clientes nuevos contra una estrategia de clientes de retorno puede tener mucho sentido en el clima competitivo actual. Este es el por qué:

  • Los empresas ya no pueden luchar por el fondo del embudo. Los CPC continúan aumentando en los canales de respuesta directa, como la búsqueda. Esto significa que las empresas están llevando la batalla a la cima del embudo porque han notado los beneficios posteriores que proporciona para estar frente a los clientes en la etapa de investigación.
  • La mayoría de las empresas retienen cada vez menos a sus clientes. Los consumidores tienen más opciones que nunca en términos de dónde y cuándo comprar. Como resultado, las empresas deben trabajar más para asegurar la lealtad. Entonces, consideremos esto: si alguien que acaba de comprarnos está buscando productos que vendemos con términos genéricos en un espacio competitivo como Google, ¿Es realmente nuestro cliente?

Ambos puntos hablan de la creciente importancia del embudo superior. Es por eso, que debemos reforzar la parte superior de nuestro embudo de marketing. Y eso a su vez, requiere que apuntemos al centro y la parte inferior de nuestro embudo, para que los prospectos avancen hacia la conversión.

2. Definir lo que significa ‘cliente’ para tu negocio

Este es uno de los mayores obstáculos que enfrentamos las empresas al desarrollar una estrategia de audiencia: pasamos por alto la definición que comprende un cliente y cómo se traduce esa definición en nuestras campañas de búsqueda.

Esa definición puede variar mucho entre los departamentos de marketing. Algunos lo definen como cualquier visitante que haya comprado durante los últimos seis meses. Otros, como un visitante que ha comprado en cualquier momento. Sin embargo, otros consideran que es un visitante recurrente sólo cuando busca con palabras clave de su propia marca.

El otro factor son los datos. Analizar los datos de nuestras transacciones para identificar tendencias en la cadencia de recompra. ¿En qué momento se vuelve altamente improbable que el comprador regrese? Esos hallazgos pueden ayudarnos a determinar si tiene sentido definir a un cliente en función del tiempo y cuál debe ser ese umbral de tiempo.

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3. Comprender la ruta de compra de tus clientes

La búsqueda suele ser un nuevo canal de adquisición de clientes, y puede encontrar nuevos clientes a diferentes niveles de costo. A medida que avanzamos en el embudo dentro del marketing en buscadores, nos tiende a costar más adquirir nuevos clientes.

Sin embargo, si tenemos un buen conocimiento de la ruta de compra de nuestros clientes, lo ideal es que sepamos que un mayor costo está justificado, porque podremos ver que nuestros otros canales, como correo electrónico, afiliados, directos, etc., entran en juego para nutrir a los clientes a comprar.

Tener un modelo de atribución de múltiples canales es esencial para ver nuestro rendimiento en estos, y eso también lo convierte en una buena práctica con respecto a los clientes nuevos y además con los de retorno. Ese conocimiento puede traducirse en información crítica para determinar el tamaño de nuestra inversión y objetivo de ROI, canal por canal.

4. Crear campañas de apoyo a cada segmento de audiencia

campaña digital

Una vez que hayamos definido lo que un cliente significa para nuestra empresa, segmentamos nuestras campañas publicitarias basadas en los tipos de clientes.

Aquí hay un ejemplo de configuración que involucra estas características y varias similares.

Clientes nuevos y prospectos: esta audiencia está compuesta por clientes que nunca han comprado. Podemos crear esta campaña sin listas de remarketing, pero utilizar herramientas como audiencias similares, en el mercado, de afinidad y objetivos demográficos.

Clientes nuevos y cocinados: este grupo podría estar compuesto por compradores que visitaron su sitio pero no compraron en un plazo determinado. Creamos conjuntos de listas de remarketing y ajustamos las ofertas utilizando modificadores de audiencia en Google Ads.

5. Establecer un objetivo de retorno único para cada segmento de audiencia

Una vez que hayamos desarrollado nuestros grupos de audiencia, determinaremos un objetivo de retorno único para cada audiencia. Un buen objetivo de retorno debe alinearse con los objetivos de nuestro negocio y la campaña.

Además, es importante tener en cuenta la relación inherente entre el retorno y los ingresos. En general, un objetivo de retorno más estricto limitará nuestras oportunidades de ingresos, y uno más liberal abrirá nuestras oportunidades de ingresos.

Entonces, con un modelo de cliente nuevo frente a uno de retorno, deberíamos estar dispuestos a gastar más presupuesto y operar con un objetivo de retorno menos eficiente para atraer nuevos clientes. 

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6. Segmentar cada campaña para alinearnos con el viaje de tus  clientes

Una vez que establezcamos campañas de referencia para clientes nuevos y recurrentes, analizaremos nuestros datos para determinar si hay suficiente volumen para segmentar aún más. Por ejemplo, ¿Podemos dividir cada campaña por dispositivo? ¿Podemos obtener un mayor valor al apuntar a usuarios móviles de manera diferente?

También debemos considerar si podemos segmentar por términos de marca y de no marca. Eso es porque los términos de búsqueda, naturalmente, revelan una visión tremenda de la intención de compra.

El mismo concepto se aplica a nuestra campaña de retorno de clientes. Por ejemplo, si vemos suficiente tráfico en términos genéricos frente a los términos de marca o marca registrada, debemos considerar crear campañas para cada tipo de consulta.

7. Estar atento a los KPIs de éxito

Algunas de las preguntas más importantes que debemos hacernos al evaluar nuestro desempeño son: ¿Estamos alcanzando sus objetivos de retorno? ¿Están los nuevos clientes alineados con su perfil de cliente ideal? ¿Está aumentando el número de clientes nuevos netos, mientras se mantiene el mismo nivel de ganancia? ¿Está el costo por conversión para los clientes que regresan?

Debemos adquirir el hábito de realizar ajustes cada tres meses, según las tendencias que surjan en nuestros datos.

Nuestro crecimiento en la búsqueda se nivelará naturalmente si no innovamos. Actualicemos nuestra visión del rendimiento y reconsideremos la función de búsqueda en nuestra estrategia de marketing de rendimiento. Consideremos si nuestros objetivos comerciales y de marketing son adecuados para un modelo centrado en la orientación de clientes nuevos en lugar de clientes recurrentes.

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Lucia Quino
https://www.datatrust.pe
Especialista de Marketing de Contenidos en Data Trust.

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