Con frecuencia, en una estrategia de Social Media, se tiende a brindar más importancia al contenido que se elabora antes que a cualquier otro punto. Y no es que no se sepa que es necesario verificar datos de campañas anteriores, realizar un análisis del presupuesto a utilizar o mirar qué es lo que hace la competencia, sino que la creación de contenido suele robar toda la atención de los estrategas de Social Media y marketeros digitales de algunas agencias.
Y es algo completamente justificable si es que el principal objetivo es hacer que el usuario «tenga un flechazo» con la marca que estás manejando. Sin embargo, conforme leas este artículo irás notando que si bien el contenido es una primera parte vital, no por ello se debería descuidar otros aspectos igual de importantes.
Dicho esto, comencemos.
Una estrategia de Social Media es cómo enamorar a alguien. Usando esta comparación como ejemplo, podemos claramente asegurar que una primera impresión no lo es todo. Si bien se puede captar la atención de la audiencia valiéndose de recursos creativos, lo cierto es que el verdadero trabajo al momento de realizar una estrategia y evaluar cuál es la que mejores resultados puede obtener, se encuentra en mantener al usuario contigo, hacer que se identifique con la marca y fidelizarlo con el mantra de la compañía.
Conoce a continuación los 7 elementos clave de una estrategia de Social Media que no puedes perder de vista al momento de evaluar si es o no la indicada para alcanzar tus objetivos:
Análisis interno de la marca
Como dice el dicho: «Primero miramos nuestra casa, luego la del resto«.
Antes de comenzar a mirar entre las tendencias de contenido actuales o cualquier otro tipo de análisis, un primer punto de partida al crear una estrategia de Social Media es identificar las necesidades de la empresa con la que estás trabajando.
Esta información la hallarás al contrastar:
- Reportes de campañas elaboradas anteriormente.
- Reportes de ventas.
- Información pertinente sobre la ruta de los buyer persona.
- Dialogar con personal que tiene contacto directo con el cliente, etc.
De este modo, podrás obtener una primera «impresión» o «radiografía» general sobre lo que necesita la compañía así como los objetivos que se pueden trazar en la estrategia de Social Media a partir de ello. Asimismo, tomando en cuenta las peculiaridades de la marca con la que se está trabajando, lograrás también fijar objetivos más acertados.
Es decir, no es lo mismo saber a dónde quieres llegar que entender a dónde puedes llegar.
¿Qué queremos decir con esto? Que aunque tu objetivo a largo plazo sea posicionar la compañía en el primer lugar de su rubro, este es un objetivo a largo plazo. Sin embargo, precisamente porque los tienes claros es que no es aconsejable trazarse metas tan lejanas al momento de establecer objetivos iniciales porque ello no nos permitirá ver realmente nuestros avances ni identificar aquellos aspectos en los que podemos mejorar.
Para lograr tus propósitos, lo ideal es trazar objetivos realizables, cuantificables y que, sobre todo, resuelvan directamente las necesidades que la marca tiene en este instante.
Análisis de entorno y competencia
Tener en cuenta lo que hace la competencia nunca está demás. En especial si es que lo que están implementando tiene resultados positivos.
Puede ser que la competencia de la marca para la que estás evaluando una estrategia de Social Media posea contenido orientado a despertar el humor de los seguidores; o muy por el contrario, sea minimalista. Sea como fuere, toma nota de aquello que resulta y aquello que se puede mejorar. Te será útil al saber si la estrategia de Social Media con la que cuentas es la indicada o no..
Lo ideal para comenzar a realizar un mapeo de tu competencia es elaborar una lista con 3 a 5 marcas representativas dentro de la industria en la que te desarrollas y mayor similitud posea al producto que ofreces. Pueden ser tanto grandes marcas como aquellas que se encuentran con gran potencial de crecimiento.
Después de definir cuáles serán estas marcas que monitorearás, revisa sus redes sociales y el posicionamiento de su web. Presta atención a:
- El número de seguidores.
- Frecuencia de posteo.
- Horarios de Publicación.
- Alcance en sus posts de redes sociales.
- Y, en el caso de la web, las fuentes de su tráfico web.
Recuerda que en este tipo de análisis, no es necesario que revises su contenido desde el inicio hasta el fin. Puedes evaluar unas 20 a 30 publicaciones dado que lo que se busca es obtener una imagen global de la estrategia aplicada por la competencia.
Si hay algo vital dentro de un plan de social media, esas son precisamente las herramientas de Social Media pues sin ellas, ¿cómo publicar?, ¿cómo dar a conocer la estrategia en la que has trabajado y comenzar a implementarla?
Una de las primeras facilidades que brindan las herramientas de Social Media es que permiten efectivizar tu tiempo. Mediante plataformas como Hootsuite o Creator Studio, es posible programar la publicación de tu contenido. De este modo, no es necesario entrar a publicar de plataforma en plataforma.
Del mismo modo, puedes utilizar herramientas que creen reportes automatizados. De este modo, podrás medir el impacto de tu contenido sin tener que recolectar la data de cada gráfico, post o video que hayas realizado. En este aspecto, son útiles plataformas como las de Later o, nuevamente, Hootsuite.
Sin embargo, un error común al usar este tipo de herramientas es que no se toma en cuenta las particularidades de cada plataforma. Un Copy de Twitter no tiene la misma estructura de Instagram, por ejemplo. Por lo cual, cuando evalúes la estrategia, presta atención a si la parrilla de contenido y las personas con las que trabajas están tomando ello en cuenta.
Parte de una estrategia de Social Media es diseñar una estrategia de contenido para redes sociales. Esto es obvio, pero si hay un aspecto en el que enfatizar, ese es precisamente el de «estrategia».
¿Por qué? Porque puede ocurrir que al desear innovar y presentar algo novedoso para sus clientes, los miembros del equipo de marketing digital con los que trabajas pierdan de vista los objetivos de la marca y los intereses del público objetivo. Por ejemplo, puede suceder, que al investigar, ellos encuentren una idea muy novedosa para el contenido de tu estrategia que no se acople a lo que tu audiencia prefiere. En esta clase de casos, lo aconsejable es recordar la identidad de la marca para diferenciar si, a pesar de ser muy buen contenido, es estratégico utilizarlo o no.
Un tip que puede ayudarte en esta tarea es organizar todas las ideas que te presenten en bloques de tipos de contenido y evaluar los puntos fuertes de esa estrategia para obtener la respuesta que esperas.
Una vez hecho aquello, un primer punto por el cual comenzar es ver si están definidos claramente:
- El tipo o tipos de contenido que se utilizará.
- Frecuencia de publicación de cada tipo de contenido.
- Horario de publicación.
Asimismo, en cuanto al contenido en sí, después de haber revisado lo que hace la competencia así como las últimas tendencias en dinámicas para Social Media, tienes muchas ideas con alta probabilidad de éxito. Por lo cual, todo lo que queda es, después de verificar que el contenido represente los valores y el target de tu marca, cómo es que se presentará este contenido, dirigido a qué buyer, cuándo se hará, con qué frecuencia, y, sobre todo, en qué medios. Recordemos que cada red social es un mundo y el hecho de que un contenido performe de forma estupenda en una plataforma, no implica necesariamente que esto vaya a ocurrir en otras.
Complementariamente a tu búsqueda de ideas de contenido y tendencias, algunas herramientas que pueden ayudar aquí son las herramientas de Social Listening. Mediante ellas, podrás estar atento ante lo que surja como tendencia de último minuto o anticiparte a ello sin tener que desgastarte documentando información. Algunas de estas son: HubSpot, Sprout Social y Hootsuite.
Asignación de presupuestos
Toda estrategia de Social Media requiere cierto nivel de inversión. Las herramientas de creación de contenido suponen un costo así como las de análisis de data y Social Listening. Si bien existen algunas que son gratuitas, la gran mayoría de ellas brinda sus mejores características disponibles solo con planes de pago.
Por lo cual, es importante seleccionar las herramientas que consideras debes utilizar y comenzar a definir el costo anual que supondrá utilizarlas. Una vez obtenido este número, lo que sigue es evaluar el Retorno de Inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en función de los resultados que se espera obtener con esta campaña.
Mediante ello, podrás evaluar si la estrategia es rentable para la compañía para la que trabajas. Esto te permitirá alinear mejor tus argumentos para obtener el presupuesto necesario del personal administrativo o de finanzas de la empresa. Y, por supuesto, tener mayor seguridad de que estás por el camino correcto.
Plan de crisis
Escuchamos frecuentemente que siempre debemos estar preparados para lo peor y eso aplica también al momento de verificar una estrategia de Social Media.
En la medida de lo posible, debes plantearte distintas alternativas o escenarios mentales en los que el contenido que has elaborado no resulte de la forma que esperas. Por ejemplo, digamos que trabajas para una compañía de ropa interior para niñas y damas; y, al lanzar tu campaña, recibes críticas hacia tu contenido porque algunas personas consideran que estás «sexualizando» la imagen de las niñas.
Al revisar tu estrategia de Social Media, intenta pensar en los distintos escenarios que podrían perjudicar a tu campaña. De este modo, podrás tener preparada una contrarrespuesta. O, en el mejor de los casos, evitar la situación por completo.
KPI’s
Si algo debemos hacer en toda estrategia es analizar, analizar y analizar.
Recordemos que los KPI’s (Key Performance Indicators) son aquellos responsables de mostrar qué tan eficaz es el trabajo que hemos realizado al implementar y diseñar una estrategia.
Por lo cual, es importante definir los KPI’s que respondan directamente a los objetivos que deseas alcanzar y establecer una periodicidad en el análisis. Un ejemplo de ello puede ser el revisar los KPI’s cada mes. Ello con el fin de ver qué resultados has obtenido a partir de las modificaciones en tu estrategia y verificar cómo estos se alinean con los objetivos de la marca.
Del mismo modo, recuerda que los KPI’s que elijas, deben ser aquellos de los que estés seguro tienes tiempo de monitorear. De nada te servirá tener más de 15 indicadores si no puedes revisarlos todos. Ello sólo supondrá una dificultad al momento de realizar el análisis en tanto que podrías terminar pasando más tiempo «intentando» revisar todos los KPI’s que has enlistado y descuidando aquellos que sí deberías revisar.
Para finalizar:
Recuerda que es muy importante, tener en claro cuáles son las necesidades de la compañía para formular estrategia de Social Media. Como se puede apreciar en estos 7 elementos clave, si existe algo que puede orientarte a obtener mejores resultados es conocer ampliamente el producto que se ofrece, la audiencia, pero también las peculiaridades de la compañía. ¿Por qué? Porque en base a ello es que podrás fijar objetivos realizables y avanzar hacia dónde esperas llegar con tu estrategia. No es lo mismo hacer una estrategia de redes sociales para una MYPE que para una empresa que cuenta con el presupuesto para sostener grandes campañas.
Coméntanos a continuación si es que estos consejos te resultaron útiles o si crees que deba añadirse otro.
