¿Alguna vez has visto un video, un podcast o un artículo que te encantó y, solo al final, te diste cuenta de que era de una marca? Ese es el poder del branded content. En una época donde la gente está cansada de los anuncios intrusivos y los mensajes de venta forzados, esta estrategia es la respuesta. No se trata de decir a la gente lo que tiene que comprar, sino de ofrecerle algo valioso a cambio de su atención.
El branded content es un reflejo de que el marketing ha evolucionado. Ya no se trata de interrumpir la experiencia del consumidor, sino de enriquecerla. Las marcas que entienden esto se convierten en creadoras de contenido que entretiene, inspira o educa, construyendo una relación genuina y a largo plazo. Es una inversión en la lealtad de la audiencia, más que en una venta inmediata.
¿Qué es el branded content?
El branded content, o «contenido de marca», es la creación de contenido financiado o producido por una marca, con el objetivo de transmitir sus valores, su propósito y su personalidad. La diferencia fundamental con la publicidad es que el producto o servicio no es el protagonista; la historia, el entretenimiento o la información son el foco central.
Mientras que el marketing de contenidos se enfoca en atraer a clientes potenciales a través de información útil para su proceso de compra, el branded content se centra en construir y reforzar el branding de la empresa. Aquí la meta es crear una conexión emocional, generar confianza y posicionar a la marca como un referente en su industria. Se trata de convertirte en una editorial que produce historias que la gente realmente quiere ver, escuchar o leer.
La importancia del branded content
En un mercado saturado de información, el público ha desarrollado una especie de «ceguera publicitaria» y utiliza bloqueadores de anuncios. El branded content surge como una respuesta a este problema, ofreciendo una vía para conectar con la audiencia de forma efectiva y respetuosa por parte de las agencias de publicidad.
Conecta emocionalmente con tu público
Las marcas con un branded content exitoso no venden productos; venden experiencias, ideas y aspiraciones. Establecen un vínculo emocional que hace que los clientes se sientan parte de algo más grande. Este tipo de conexión es lo que fomenta la lealtad y genera una comunidad en torno a tu marca, lo cual es invaluable a largo plazo.
Diferenciación y valor de marca
En un mar de opciones similares, una marca con una identidad clara y bien definida se destaca. Un buen branded content te permite justificar precios más altos, porque el valor percibido no está solo en el producto, sino en la historia y la promesa que hay detrás de él. En lugar de vender un producto, estás construyendo una narrativa que resuena con la gente.
Los pilares de una estrategia de branded content exitosa
Para que una pieza de branded content funcione, debe seguir ciertos principios que la diferencian de cualquier otro tipo de contenido:
- Conoce a tu audiencia: Entiende sus intereses, sus pasiones y sus puntos de dolor. El contenido debe ser relevante para ellos, no para tu marca.
- Define tu propósito: ¿Buscas entretener, educar o inspirar? La intención de tu contenido debe ser clara y estar alineada con los valores de tu marca.
- Cuenta una historia relevante: El protagonista no es tu producto, es tu audiencia o un personaje que resuene con ella.
- No hables de ti, habla de ellos: Tu marca debe ser un facilitador de la historia, no el centro de atención.
- Elige el formato correcto: No todos los mensajes funcionan igual. Un podcast puede ser ideal para un tema informativo, mientras que un cortometraje puede ser perfecto para una historia emotiva.
- Sé coherente con tu branding: La voz, los valores y el estilo de la marca deben estar presentes de forma sutil, sin sonar forzados.
- Mide el impacto: El éxito del branded content no se mide en ventas directas, sino en métricas de engagement, como el tiempo de visualización, las interacciones o el número de veces que se comparte.
Ejemplos de Branded Content
Para entender mejor cómo funciona esta estrategia, aquí tienes cinco ejemplos de campañas exitosas que se enfocaron en contar historias y no en vender productos:
1. Red Bull: «Red Bull Stratos»
Red Bull, una marca de bebidas energéticas, no patrocina deportes, es un medio de comunicación de deportes extremos. Su campaña más icónica, «Red Bull Stratos», fue un proyecto que llevó al paracaidista Felix Baumgartner a saltar desde la estratosfera. Este evento, transmitido en vivo y seguido por millones de personas, no mostró latas de Red Bull. En su lugar, transmitió los valores de la marca: audacia, adrenalina y superación de límites.
2. Dove: «Real Beauty Sketche
En un sector de la belleza a menudo criticado por promover estereotipos, Dove se diferenció con su campaña «Real Beauty Sketches». Contrataron a un retratista del FBI para que dibujara a mujeres basándose en su propia descripción y luego en la descripción de un desconocido. Los resultados mostraron que las mujeres se percibían a sí mismas de forma mucho más crítica de lo que lo hacían los demás. La campaña fue un fenómeno viral que reforzó el mensaje de la marca sobre la belleza real y la autoaceptación.
3. The LEGO Movie
La película «The LEGO Movie» es uno de los ejemplos más notables de branded content. En lugar de ser un simple comercial largo, la película fue una obra de entretenimiento por derecho propio, aclamada por la crítica y un éxito de taquilla. Aunque los personajes y el mundo se basan en los productos de LEGO, la marca se mantuvo en el fondo para contar una historia divertida y conmovedora. Después de su lanzamiento, las ventas de LEGO aumentaron drásticamente.
4. Airbnb: «Airbnb Magazine»
Airbnb se enfoca en el valor de las experiencias y el sentido de pertenencia. En lugar de invertir únicamente en anuncios, lanzó su propia revista de viajes, «Airbnb Magazine». La publicación presenta destinos, historias de viajeros y guías locales, sin enfocarse directamente en sus listados de propiedades. Su objetivo es inspirar a la gente a viajar y explorar, conectando con su audiencia a través de un amor compartido por la aventura y la cultura.
5. Duolingo: TikTok
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Duolingo, la aplicación para aprender idiomas, se ha convertido en una de las marcas más populares en TikTok gracias a su estrategia de branded content. En lugar de promocionar las funciones de la app, su equipo de marketing utiliza a su mascota, el búho Duo, para crear videos humorísticos, memes y bailes que se vuelven virales. Esta estrategia no vende de forma directa, sino que mantiene a la marca relevante, divertida y top-of-mind para su audiencia, atrayendo a nuevos usuarios de manera orgánica.
El branded content no es una moda pasajera, es la evolución natural del marketing. Las marcas que invierten en esta estrategia están construyendo relaciones a largo plazo con sus clientes, basadas en la confianza y el valor que les aportan. Entendieron que el verdadero negocio ya no es vender un producto, sino crear una conexión que resuene con las personas.
Si tu marca busca ir más allá de los anuncios y quiere empezar a contar historias que realmente conecten con tu audiencia, el branded content es el camino a seguir.