Quizá una de las cosas más difíciles para todo Jefe de Marca sea calcular el ROI generado por el Marketing de Contenidos. Y es que, aunque sabemos que es una inversión que no es fácil de visualizar y es de largo plazo, reconocemos ampliamente el valor del marketing de contenidos para una marca. En especial cuando nos referimos a lo que es hacer branding.
Sin embargo, ¿Cómo medirlo? ¿Cómo saber que estamos generando ganancias a partir de las campañas que estamos impulsando? ¿Cómo mostrar estos números ante el equipo de contabilidad o administración y demostrar el valor de invertir en buen contenido?
De acuerdo a una encuesta realizada por CMO Survey a inicios de año, un 65% de marketeros digitales no pueden demostrar cuantitativamente los resultados de la campaña que han elaborado a pesar de reconocer la importancia de este cálculo. Y esto se debe a que calcular el ROI en Marketing de Contenidos no es una tarea sencilla. Por el contrario, requiere la definición de distintos KPI’s (Key Performance Indicators, por sus siglas en inglés), así como otras cifras que hacen complicada esta tarea.
A continuación, te mostraremos cómo seleccionar los indicadores clave y demás elementos para verificar si tu campaña está obteniendo los resultados requeridos:
¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?
Como idea general, podríamos decir que el ROI en Marketing de Contenidos es el porcentaje de retorno de tu inversión en función de todo lo que has invertido en generar el contenido.
Por ejemplo, digamos que para una campaña de marketing, has invertido en crear un blog, contratar a un redactor creativo, un copywriter, un diseñador y las herramientas de Adobe de este. Pues bien, todos estos costos deben incluirse al momento de calcular tu ROI de marketing de contenidos.
Pero, así como se debe calcular todo el costo de la inversión, deben tratarse del mismo modo los montos obtenidos a partir del lanzamiento de la campaña: conversiones y ventas.
En tal sentido, algunos especialistas definen el ROI en Marketing de Contenidos en función a tres conceptos clave al momento de realizar los cálculos:
- Inversión
- Uso
- Performance
Para algunos de los principales especialistas, estos tres conceptos comprenden de manera global al ROI en Marketing de Contenidos. En especial los conceptos de uso y performance, en tanto que de acuerdo a algunos análisis de uso de contenido, se estima que entre un 60 o 70% del contenido generado no se usa. Esta situación termina generando un ROI negativo en tanto que afecta la medición de la performance de los contenidos así como genera costos adicionales no necesarios en la inversión.
Importancia de Medir el ROI en marketing de contenidos
Como hemos visto en el apartado anterior, calcular el ROI en Marketing de Contenidos permite visualizar el retorno de lo invertido en cada aspecto de la generación de contenido. Desde las personas involucradas en generarlo hasta las herramientas que se utilizan y su desenvolvimiento en la campaña.
Sin embargo, más allá de un tema de visualizar el retorno de la inversión, el ROI en Marketing de Contenidos permite también ver qué decisiones son las más acertadas en cuanto a inversión monetaria y los objetivos que se tiene para la campaña.
Por ejemplo, digamos que estamos a cargo de un B2B que posee la mayor parte de su audiencia objetiva en LinkedIn en lugar de otras redes sociales. ¿Sería inteligente invertir en una campaña en Facebook Ads o Instagram Ads? Si lo que se desea es obtener mayor visibilidad y generar más tráfico en el sitio o un estudio publicado en el blog, esto es algo que se puede considerar. Sin embargo, si el principal objetivo es generar mayores conversiones, lo ideal sería destinar nuestro presupuesto a una campaña en LinkedIn Ads en tanto que la campaña busca llegar a más usuarios interesados en el servicio.
En tal sentido, calcular el ROI en Marketing de contenidos nos permite tomar decisiones más inteligentes y conocer mejor qué aspectos debemos de cuidar dentro de una campaña. Por ejemplo, en el caso de una campaña destinada a mayores conversiones, al definir los KPI’s a analizar para medir el ROI, uno de los puntos de los que se debe partir es el viaje del buyer.
Asimismo, para medir este resultado, deberemos usar indicadores como la fuente desde la que se obtuvo este tráfico, cuánto tráfico generó la campaña, páginas vistas por los usuarios que llegaron mediante la campaña y un plugin que nos señale qué vínculos fueron visitados por el buyer. Esto nos permitirá tener una idea más clara de dónde se quedó nuestra audiencia objetiva y qué es lo que pudo desanimarla de comprar o solicitar un servicio.
¿Cómo calcular el ROI en Marketing de Contenidos?
Para calcular el ROI en Marketing de contenidos, lo principal es ir desde lo más esencial hasta lo más complicado. Es decir, desde la definición de los montos comprendidos dentro de nuestra inversión hasta el análisis de las métricas elegidas.
Para explicar un poco más a detalle, iremos paso a paso.
# Primer paso: Calcular la inversión
Este paso puede parecer sencillo, pero requiere un análisis detallado de todas las herramientas que se están utilizando al generar el contenido.
Si es que se cuenta con un equipo de Contenidos dentro de la empresa, deben tomarse en cuenta los costos de generar todos los elementos de la campaña. Debido a que es algo complicado calcular el costo de cada pieza en el caso de trabajadores full-time, se puede calcular este monto en función del tiempo que tomó generar el contenido en relación con sus salarios.
Por el contrario, si es que has contratado una agencia de marketing digital para que gestione tu campaña, puedes tomar el costo del contrato con esta como monto referencial.
Pongamos un par de ejemplos:
- Costo de inversión con un equipo de Marketing Digital in-house: Copywriter (120 horas a 20 soles la hora) + Inversión en Social Ads (S/. 800) + Diseñador In-house (140 horas a 20 soles la hora) + Consultor en Campañas de Social Media ( s/. 1 500) = s/. 7 500
- Costo de inversión con una Agencia de MKT: Costo de la campaña en la agencia = s/. 5 000
* Esto es un ejemplo, en realidad los costos pueden variar acorde al tipo de campaña y tipo de negocio.
# Paso 2: Calcula el retorno
Para comenzar a definir qué tipos de métricas necesitarás para visualizar el retorno de tu campaña, existen distintos indicadores o KPI’s que puedes utilizar. Estos los explicaremos en el siguiente apartado. Sin embargo, antes de optar por uno, debes tener en cuenta lo siguiente:
- Utiliza los KPI’s que puedas monitorear. De nada te servirá contar con demasiada información que puede no serte útil. Si tus objetivos de campaña no se alinean con el KPI que has seleccionado, esto puede ser contraproducente en tanto que solo invertirás tiempo y esfuerzo en un indicador que no te será de ninguna utilidad. Por ejemplo, si tus objetivos se orientan a incrementar el número de suscriptores de tu campaña de email marketing, entonces unos buenos indicadores serán los Open rate, los mails que terminaron en Spam así como un análisis de los horarios de envío que mejor resultaron.
- Evita las métricas de vanidad. Sabemos que cifras como el tráfico web o el número de páginas vistas únicas pueden ser números persuasivos cuando se busca demostrar el valor del trabajo realizado. Sin embargo, al final del día, si estas personas no se convierten en consumidores, esas cifras no le son de utilidad a la marca. Por lo cual, por muy tentador que sea mostrar el tráfico del sitio, procura que el hacerlo esté alineado a los objetivos de la campaña.
Definición de KPI’s
Un KPI (Key Performance Indicator) es un tipo de métrica utilizada para medir el impacto de tu campaña, de acuerdo a los objetivos que hayas establecido. Es decir, existen muchos tipos de indicadores y todos ellos son útiles a su manera. Sin embargo, al ser tantos, lo adecuado es escoger aquellos que realmente podamos monitorear y se alineen a la campaña.
De acuerdo a James Duffy, existen 4 tipos de métricas que se debe tener en cuenta al momento de medir el ROI en Marketing de Contenidos:
- Métricas de Consumo
- Métricas de compartidos
- Métricas de Generación de Leads
- Métricas de ventas
Comencemos explicando una por una a continuación:
Métricas de consumo
Son aquéllas son aquellas que se encuentran enfocadas en el número de personas que visualizan tu contenido tanto mediante web como otros canales. Por ello, este tipo de métricas frecuentemente incluyen:
- Páginas vistas
- Tiempo en la página
- Descargas (si es que ofreces E-Books o Guías)
- Usuarios únicos
- Tráfico por palabras clave
- CTR de Social y campañas de e-mail marketing
- Open Rate (e-mail marketing)
Ahora bien, a estas métricas debemos añadirle otras que también son de consumo pero tienen mayor relación con el grado de retención de los usuarios en la página. Para ello, necesitarás medir:
- Porcentaje de usuarios que retornan
- Porcentaje de Rebote
- Suscriptores (en caso de tener un blog).
- Número de seguidores en Redes sociales
Métricas de compartidos
Para medir este tipo de métricas, puedes utilizar como principal fuente las herramientas brindadas por las apps de analística de redes sociales como Creator Studio. Asimismo, puedes utilizar enlaces UTM (links con ID de tracking creados mediante Google analytics) para monitorear el número de compartidos de tu campaña.
Métricas de Generación de Leads
Este tipo de métricas son las más fáciles de medir si cuentas con un software automatizado de marketing de contenido que te permita recolectar información acerca de tus leads. Los formularios web así como otros plugins son ideales para esta tarea. Sin embargo, algunas métricas que pueden ayudarte a verificar esta tasa de conversiones son los siguientes:
- Número de leads adquiridos por campaña.
- Procedencia de los leads.
- Tasa de conversión de leads en clientes finales.
Métricas de ventas
Esta sección es la más importante en tanto que te permitirá definir cuánto valor en términos monetarios ha generado tu campaña. Por lo general, este tipo de métricas incluyen:
- Porcentaje de oportunidades de ventas influenciadas: Es decir, personas que llegaron exclusivamente mediante contenido relacionado directamente a la campaña mediante Social Media.
- Valor de las oportunidades influenciadas: Cuánto costó traer a estas personas al sitio.
- Porcentaje de oportunidades de ventas ganadas: Porcentaje total del número de ventas realizadas con la campaña.
- Valor de las oportunidades de ventas ganadas Cuántas de las visitas que llegaron a partir del contenido promocionado en Social Media terminaron eligiendo el producto.
Suma de inversión en marketing de contenidos
Ahora bien, una vez definidas las métricas que mejor se alineen a los objetivos de la campaña, es hora de sumar el costo total de la inversión para el cálculo del ROI. Recuerda que en esta parte puedes añadir:
- Costo de generación de contenido, sea in-house o mediante una agencia digital.
- Presupuesto de la campaña en Social Media y Google Ads, si es que es el caso.
- Gasto total en las herramientas utilizadas para generar la campaña y cualquier herramienta de análisis que no sea de software libre que estés utilizando para el cálculo de tu inversión.
Calcular la conversión:
Para calcular la conversión del ROI en cantidades realidades es necesario definir primero 2 factores principales de la fórmula:
- Costo de la inversión: Todos los costos que implicó el crear la campaña.
- Retorno: Valor monetario que generó la campaña en total.
Fórmula de ROI:
La fórmula para calcular el ROI en Marketing de Contenidos es la siguiente:
Ejemplo:
Si es que tu cifra de retorno en soles es de S/. 230 000
Y, tu costo de inversión es de S/. 5 800
Entonces el ROI de marketing de contenidos será:
ROI = (s/. 230.000 – s/. 5 800)/ 5 800
ROI = 38.6%
Como se puede visualizar y de acuerdo a lo que hemos ido explicando a lo largo de esta publicación, calcular el ROI de Marketing de Contenidos no es una tarea sencilla y no muchos la realizan. Esto se debe principalmente a que frecuentemente se confunde el mayor uso de métricas con un «mejor análisis», cuando la realidad es que si las cifras no se alinean con lo que buscas obtener de la campaña, entonces no son útiles. Del mismo ocurre con las cifras de vanidad, las cuales por muy «poderosas» que se vean, no nos dice nada acerca de lo que sí interesa: las conversiones en ventas que tuvo la campaña.
Por lo tanto, cuando analices el ROI de tu campaña de Marketing de Contenidos, define primeramente con el equipo a cargo de la tarea los KPI’s que se utilizarán y los objetivos de la campaña. De modo que, en base a ello, podrás obtener un mejor retorno de tu inversión. Y si es que no, podrás verificar qué elementos no tuvieron el resultado esperado y quedan por corregir.
